當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
你的電視廣告進大賣場了嗎？
作者：王崢 時間：2006-4-14 字體：[大] [中] [小]
區(qū)別于電視報紙海報等傳統(tǒng)媒體，在店液晶電視廣告自從2003年由璽誠文化傳播引入中國以來，因其處于人流高度集中且銷售額快速增長的零售大賣場中，而被視為最有效率的快速消費品終端廣告之一，這種廣告形式現(xiàn)在已經(jīng)迅速成長并不斷壯大。
為什么選擇在店電視廣告？
在零售現(xiàn)場，廣告、產(chǎn)品、消費者三者實現(xiàn)零距離接觸，廣告就在眼前耳邊，產(chǎn)品觸手可得。
消費者在進入大賣場購物時，很容易受到賣場氣氛的影響，非計劃性購買占了60%。AC尼爾森的一項調(diào)查表明，有70%的消費行為是即時沖動型消費。
對于FMCG產(chǎn)品，消費者的品牌忠誠度不高，很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。這時，能否在最貼近多數(shù)消費者與產(chǎn)品的地方提供最直接影響消費者購買決定的廣告形式就成為商家搶奪的熱點。
據(jù)AC尼爾森的市場調(diào)查顯示，相比其他常規(guī)形式的店內(nèi)宣傳廣告，液晶電視媒體的效率更高，效果差距達5到10倍。著名零售商英國TESCO測試結(jié)果表明，參加測試的62個品牌的平均銷售額提升了10%。
CGEN2005年的一份廣告效果測試顯示，在大賣場投放一個月液晶電視廣告后，某本土品牌的洗發(fā)水銷售額提升了24%；某國際冷飲品牌的銷售額提升了4.6％；某知名可樂的市場份額上升了3個百分點。
而在對店內(nèi)購物者的訪問中，有近9成的受訪者表示留意過店內(nèi)液晶電視廣告，這個數(shù)字遠遠高于其他常規(guī)廣告形式。具有播放效果生動、有感染力以及靠近廣告產(chǎn)品等優(yōu)勢的在店液晶電視，在賣場、超市遍及的今天，無疑成了商家貼身肉搏戰(zhàn)的重要武器。
哪一類零售場所的電視廣告最有效？
首先，有必要對目前存在的各類超市做一些具體的比較：
表一：不同超市賣場內(nèi)的液晶電視廣告效果比較
購物者有機會看到你的廣告嗎？
上表的數(shù)據(jù)表明，由于停留時間太短，購物者在“小型超市”接觸電視廣告的機會不到“1次”， 而在“便利店”里接觸廣告的機會更是幾乎為“零”。
早在2004年以前，PRN公司的大賣場電視廣告網(wǎng)絡(luò)的模式就已經(jīng)在美國取得了巨大的成功，并得到絕大多數(shù)國際客戶的認可。但迄今為止，全球尚未有在小型超市和便利店中運營電視廣告網(wǎng)絡(luò)取得成功的先例，這和小超市及便利店中廣告效果差有直接關(guān)系。
沒有人看到你的廣告，再多數(shù)量也沒用。
國內(nèi)現(xiàn)在提供大賣場液晶電視媒體的供應(yīng)商主要有2家，一家是2003年就進入大賣場液晶電視廣告網(wǎng)絡(luò)的璽誠文化傳播，另外一家就是2005年4月才進入該領(lǐng)域的分眾傳媒。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在分眾傳媒目前的4000多家超市中，小超市和便利店合計就有3000多家，累計占了81%以上，真正的大賣場只有幾百家，所占比例不到20%。
在收購聚眾以前，聚眾曾經(jīng)是分眾的主要競爭對手，為了縮小在陣地點位數(shù)量與分眾的差距，聚眾大力開發(fā)了數(shù)千家便利店媒體，但其開發(fā)策略一直為業(yè)界所詬病�，F(xiàn)在，這些廣告效果不甚理想的小超市和便利店已經(jīng)成了雞肋。
與分眾不同的是，國內(nèi)最早專業(yè)建設(shè)大賣場液晶電視的璽誠文化傳播的電視媒體網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國60%以上的優(yōu)質(zhì)大賣場（優(yōu)質(zhì)大賣場定義：單店年營業(yè)額在2億元以上，日均客流量1.5萬人）。因為璽誠深知，大賣場液晶電視廣告的最終目標就是：迅速傳遞準確的信息，影響75%的主要購物決策者。
所以，你要買效果，還是買數(shù)量？
逗留越久，購物越多嗎？
表二：大賣場消費者購物花費與停留時間相關(guān)分析（數(shù)據(jù)來源：家樂福）
來自家樂福的調(diào)查結(jié)果肯定了上述提問。在家樂福，顧客平均購物停留時間在1.5-2.5個小時之間，平均每次購物消費金額在100-200元之間。而兩者的相互關(guān)系對比顯示，消費者的購物花費與停留時間成正比。
購物者愿意在哪里花掉更多的錢？
(1)大賣場：優(yōu)勢越來越明顯
消費者光顧大賣場的頻率由2004年的65%上升到2005年的68%，在大賣場上的花費也由2004年的46%上升到2005年的50%，據(jù)預測，這一比例到2006將超過56%。這說明大賣場由于價格優(yōu)勢和品類齊全受到了越來越多的消費者的歡迎。
(2)傳統(tǒng)超市（包括中型超市和小型超市）：艱難的轉(zhuǎn)型期
比商品種類，比價格優(yōu)惠，傳統(tǒng)超市顯然不是大賣場的對手；比消費的便利性，傳統(tǒng)超市又落后于24小時全天經(jīng)營的便利店；如果比個性特色，比消費檔次，傳統(tǒng)超市更是無法與百貨商廈相提并論。
傳統(tǒng)超市的一個大問題在就于缺乏對市場層次和消費群體的細分。正是由于缺乏細分，并且受到大賣場、便利店一大一小的“兩面夾擊”，傳統(tǒng)超市的日子不好過。而從外資商業(yè)進軍的方向分析同樣可見，大賣場、便利店是外資“扎堆”的主要領(lǐng)域，傳統(tǒng)超市方面則鮮有涉足。
有專家指出：2005-2006年，大批的傳統(tǒng)超市將進入了艱難的轉(zhuǎn)型期，同時，這個過程將會是相當痛苦的。除了根據(jù)單店營業(yè)面積、所處區(qū)域、商業(yè)環(huán)境等，對傳統(tǒng)超市進行細分，相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)之外，生鮮經(jīng)營有望成為傳統(tǒng)超市未來發(fā)展的一個突破口。
事實亦是如此，2006年上海各大超市公司將大規(guī)模改造現(xiàn)有的小型超市使之生鮮化，并將積極發(fā)展營業(yè)面積在1000-2000平方米的更大規(guī)模的生鮮食品超市。
聯(lián)華超市有關(guān)人士日前表示，將在今年全面轉(zhuǎn)型。聯(lián)華超市在便利店和大賣場的擠壓下，生存空間狹窄，而其港匯店轉(zhuǎn)型聯(lián)華超級生活館后，業(yè)績卻成倍增長。超級生活館無論在外部裝潢還是在內(nèi)部商品陳列上均有創(chuàng)新，據(jù)介紹，年輕消費者更認可這種模式，進口商品在賣場的商品結(jié)構(gòu)中占有不小的比例，如食品、酒、飲料、調(diào)味品等大類，占到了銷售額的6%左右。 由于銷售增幅迅猛，聯(lián)華超市已在青浦設(shè)立了第二家超級生活館。而其全部直營店也將于今年完成全部轉(zhuǎn)型。其中相當比例將轉(zhuǎn)型為生鮮超市，生鮮食品的比例將達60%以上，而另一些高檔消費圈的門店將逐步改造成中高檔的生活館模式。聯(lián)華超市有關(guān)人士指出，目前傳統(tǒng)超市的轉(zhuǎn)型分為三類———高端、生鮮、社區(qū)便利型等，具體經(jīng)營模式將視傳統(tǒng)門店的具體位置而定。
（3）便利店：占整個零售市場份額很小，只有6%，現(xiàn)全行業(yè)持續(xù)虧損
總體來說，消費者光顧便利店的頻率和花費都有所上升。2004年消費者在便利店上的花費是4%，2005年上升到6%。而光顧的頻率，無論是在“過去7天光顧的頻率”，還是“過去一個月光顧的頻率”都有一定的提升，提升了約5到6個百分點。消費者在便利店上花的錢越來越多，但對零售這個大蛋糕來說還只是很小的一部分份額，只有6%。
各地便利店普遍虧損的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年，連發(fā)展較好的上海、廣州等大城市也未能幸免。以北京為例，作為零售行業(yè)的新興業(yè)態(tài)，便利店近兩年在京城如雨后春筍般“繁衍”。但而據(jù)中國零售研究中心的一份研究數(shù)據(jù)顯示，目前國家限額以上（注冊人員60人以上，注冊資金500萬元以上）企業(yè)的便利店均虧損，也就是說，北京便利店全行業(yè)巨虧。主要原因是店鋪租金大幅度上升，抵消了營業(yè)額增長的速度，店家數(shù)量成長遠遠超過居民收入增長的情況。 上海璽誠文化傳播有限公司 CGEN DIGITAL MEDIA NETWORK CO.,LTD T: 021-62372250 F: 021-62371918 Zheng.wang@cgenmedia.cn